融媒体时代背景下的医生与媒介平台关系建构

一、媒介融合时代与传统媒体时代的医疗知识传播环境对比

媒介融合时代同传统媒体时代相比,对医疗健康领域带来的行业传播生态变化主要体现为三个方面:

1.传播路径的变化

传统媒体时代的医疗科普与知识传播遵循的路径较为单一,体现为“官方主流媒介平台通过既定栏目制作选题——与医院或相关专业机构宣传处室对接——宣传部门推荐领域内专业医生——主流媒介平台播出”,这集中体现了媒介平台的官方权威与医生的官方视角,传播渠道单一狭窄,但却能够在一定程度上确保信息内容传播的正确性与权威性。

主流媒介平台节目:北京卫视《养生堂》

融合媒介时代,医疗科普知识传播的平台多元而复杂:不论是传统媒介平台的互联网转化、公立医院的独立宣传平台、还是民营机构设立的专业化私营平台以及以医生个体身份为依托申请的自媒体平台,皆能够成为医疗健康领域知识传播的渠道,渠道的权威性被消解,信息的正确性也不断遭受专家辟谣、网络辟谣等形式的质疑,但却能够让受众自由主动的选择自己所需要和关注的医疗知识内容。

各大平台均存在大量医疗科普内容

2.呈现方式的变化

传统媒体时代的医疗科普知识呈现的方式较为单一:专家访谈、知识专题介绍、新闻简讯播报是较为常见的形式,知识内容是其中的核心价值,医生个人ip品牌几乎不具有市场价值。

融合媒介时代,医疗科普知识的呈现方式多种多样:从类型上划分包括传统健康科普知识、医生个人专业领域或生活化的轻松短视频、医疗健康课程、医学人文故事等类型;从形式上划分包括图文、漫画、音视频、直播、互动知识或诊断游戏、小程序等;单就音视频种类内容的时间长度来看,传统数十分钟的专题医疗节目到几秒钟的逗趣短视频皆能够在不同特质的媒介平台中存在。融合时代,医疗科普信息传播更注重品牌ip带来的市场效益,机构、医生皆存在极大的IP品牌价值,这一特质也成为媒介融合时代背景下医生不得不面临的复杂媒介环境的根本原因。

剧情趣味短视频

动画短视频

3.传播主导的变化

传统媒体时代,医疗健康信息的传播以平台为主导,平台邀请专家参与节目,进行内容传播,平台会提前根据内容的专业范畴寻找匹配的专家进行共同的内容生产,对于专家而言,传播的内容与个人专业结合匹配度高。

同传统媒体时代相比较,融合媒介时代的医生和专业机构更倾向于主动向平台发布或投放信息,信息既可以包括本领域的专业知识,也可以包括宏观意义上的健康理念,甚至个人生活、个人观点皆能够通过相应平台进行发布,医生具有强烈的表达分享意愿,并注重受众的反馈。

二、融合媒介时代的医疗健康知识传播平台现状

融合媒介时代的平台数量繁多、种类复杂,依照平台自身性质所进行平台类型划分,能够从一个方面体现出平台医疗内容的投放重点及针对受众群体。

1.以广播电视媒体为代表的传统平台

传统媒体平台仍然是主流医疗信息及官方发布的有力渠道,广电总局仍然颁布政策,需要医生专家持证上岗,“聘请医学、养生、营养等方面专家作为嘉宾的,该嘉宾必须具备省级以上卫生行政部门认定的副高以上专业职称、资格,并在节目中据实提示”。包括人民日报、新华社、央视在内的三大媒体平台,仍然具有绝对的权威性与公信力。

2.传统媒体的互联网转化平台

传统媒体平台在进行新媒体转化时,对医疗领域的专家资质则没有明确限制,尽管比其他商业化媒介具有更高的要求,但界线并不明显;这一方面使信息传播的专家门槛降低了,扩大了医疗健康信息的来源渠道与丰富性;另一方面也降低了信息的权威性与精确性。

3.商业化媒介平台

商业化媒介平台则更倾向于医疗信息对受众的吸引力,减肥、美容、提升免疫力等大众话题与善于表达的医生容易受到平台的青睐,但平台对医生的资质、临床及科研水平几乎鲜有考察,这就造成了所谓的“网红医生”与专业优秀临床医生身份上的割裂。另外,复杂的商业化媒介平台同时存在b to c与c to c两种情况,不论是机构还是医生个人,传播的直接目标大部分是广泛的个体用户。

4.专业化医疗平台

专业化医疗平台所关注的则是建构平台本身在医疗领域的行业影响力,但一些平台也开始逐渐向大众传播,以增强平台自身的社会价值。因此,专业化医疗平台经历了一个从单一b to b到与b to c并存的转变。

丁香园从最初的定位——医学生知识分享论坛

转变为目前最受大众信赖的医学科普网站

三、融合媒介时代医生与平台之间的合作渠道与方式

在融合媒介时代,平台与医生之间的联系方式、渠道更加丰富,但从业务属性和业务领域先天所具备的优势角度来看,平台更倾向于主动向业内专家伸出橄榄枝。同时,从用户的角度来看,受众在诸多复杂的平台中,迫切需要优质、权威且生动的内容,以便在日常生活中获取健康知识,提高生活质量。

由于没有相应的专项法规,健康传播的良性模式也尚未建构,因此导致平台与医生之间的多种合作方式中,既存在一定优势,也存在大量漏洞、弊端与不足,具体总结为如下几个类型:

1.医生与平台直接合作

医生与平台直接签订专属合约,平台提供制作与传播服务,医生提供的内容除所在单位及相关政策需要外,不再提供给其他平台。这一合作模式的优势在于牵扯环节及流程较为简单,医生仅对一方平台负责,分割商业化利润,但弊端在于平台的专属性,一旦平台的推广力度及资源有限,医生所提供的内容将无法进行二次传播。

2.依托为中间运营机构

医生与平台之间存在一个中间类似于Multi-Channel Network(简称MCN)的运营机构,这是一种多频道网络的产品形态,将内容在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。这也可以类比为艺人与经济公司之间的关系,医生提供内容给运营机构,运营机构根据自己的投放渠道和实力对内容进行推广,同时进行商业化处理,与医生进行利润分割,与前者不同的是,有实力的机构会具备诸多平台资源,医生通过专属机构,获得了多渠道内容投放;弊端在于经过了机构、平台的二次分割,医生的收益较为有限,且专属的医疗类mcn运营机构并不存在,传统意义上的运营机构缺乏对医生行业属性的了解,医生经常会面临被迫带货、营销的不利局面,严重影响了自我职业形象的塑造和职业生涯的发展。

MCN模式下的平台合作

3.单纯提供可商业化内容

医生与平台之间建构的是依托于内容,而并非医生本身,医生只提供具体的专业内容,依托于内容进行经济价值及社会价值的转化,内容之外,医生仍然具有自由的媒介自主权与选择权。这一方式较为保守,且因为医疗内容的客观性、可复制性,缺乏独创性等特质,很难获得持续性、广泛性的社会影响力与商业价值。

四、融合媒介时代医疗健康知识传播的发展方向

融合媒介时代,建立健全有效的医疗健康知识传播渠道、合作方式及平台规则至关重要,这与医疗本身的专业性、医生本身的职业属性和社会影响力密切相关。

在传播正确、有价值的医疗信息的同时,最大化实现医生的社会价值和商业价值,同时促进医生自身的职业发展,这是融合媒介时代医疗健康知识良性传播的标志。

1.建立专业化医生媒介运营团队

专业化的医生媒介运营团队迫切需要建立,传播的内容需要符合医生职业发展规律并遵循医疗信息自身传播规律,同时,机构还需要具备广泛的平台投放资源,这样才能够在最大限度下确保医生的权益并在此基础上为受众提供优质内容,获取商业回报。

2.医生需要根据媒介环境规划自我职业生涯

医生自身需要对自己的职业有所规划,且将媒介传播环境纳入到考虑范围之中,在博士在读或住院医阶段,利用业余时间进行有限的知识分享与传播,了解医疗内容在平台之中的运营及传播规律,为后续的职业规划奠定基础。

主治医师及副主任医师阶段,需要有选择的接触平台,将大量的时间用于临床与科研,不能将大部分时间用于媒介信息传播而忽略职业本体发展,毕竟医生的本职工作核心在于临床,而不在于平台影响力带来的“网红效应”。主任医师则应当发挥专家效能,进行系统化、权威化的课程分享与直播,并对行业具有良好的正向引导作用,树立行业标杆。

3.平台及医生应树立职业使命感

平台应当恪守职业规范,勿将医生作为商业化获取利润的工具:广告、带货以及其他对于医生而言,违背其专业理念及职业道德的行为,平台应禁止强加于医生;医生本身在承担商业化宣传的同时,也需要用专业知识严谨的考察产品质量、产品性质以及有可能造成的影响。这样,医生与平台之间的关系才能良性发展,兼顾社会影响力与商业价值。

作者:北京协和医院龙笑 中国传媒大学朱星辰