李天天：丁香园从未放弃To B，将协同更多企业服务医众两端

11月10日,火爆异常的第三届中国国际进口博览会正式闭幕,新冠疫情让今年的进博会显得与众不同,也让医疗展区成为本届进博会上的当红炸子鸡。

据了解,本届进博会的医疗器械和医药保健展区规划展览面积6万平方米,包括70多家世界500强及龙头企业在内的展商近340家企业参展。

作为跨国药企在中国市场展示新产品、新战略的重要窗口之一,今年的进博会上多家跨国药企发布数字化营销转型的重大战略动作。新冠疫情催化下的医药企业数字化营销转型趋势尽显。

在此背景下,我们邀请了中国领先的互联网医疗健康平台丁香园创始人、董事长李天天,共同探讨后疫情时代医药数字化营销转型的新趋势,和丁香园在该领域的战略思考、业务布局。

丁香园近年在医疗健康领域不断迎来品牌和业务上的迅猛发展,尤其疫情期间更是医疗健康行业中聚光灯下的佼佼者。李天天认为,在疫情的催化下,医疗行业产生了“线上化”和“院外化”的新趋势,这要求行业的思维模式需要逐渐从“下游”走向“上游”。

新的趋势让丁香园更加坚定一贯的企业战略和愿景,未来希望协同更多医药企业、消费品企业共同服务好医生用户和患者用户、大众用户。

以下是采访实录,有删减。

问:这次进博会上,很多医疗企业在数字化转型方面都有重要动作。数字医疗时代会给医疗行业带来哪些挑战和机遇?

李天天:进博会上我们看到很多知名的医药企业开始更频繁、更开放地跟互联网平台合作,也看到他们更加关注患者体验和数字化营销,更强调用户价值,这个现象非常有代表性。

在疫情推动下,我注意到医药数字化领域出现了两个新趋势:

第一个趋势:“线上化”。

传统的制药企业或医疗机构,此前更多还是依赖线下,医疗机构在线下,医生在线下,患者也是在线下。这次疫情,我们看到了“线上化”趋势。包括医生教育线上化、患者管理线上化、临床研究线上化和市场活动线上化。

线上化是一个非常明确的趋势,在疫情期间丁香园的流量出现了暴增,我们的医疗学术直播产品“丁香播咖”服务量同比去年增长了十几倍。我们的线上问诊量,还有疫情地图、科普文章在三个月内的流量高达近100亿人次。在这个背后,我们可以看到疫情对于线上化的推动作用是明显的。

第二个趋势:“院外化”。

疫情期间所有的医疗机构全都被叫停了,这个时候大家可以在线上问问题、开处方,甚至买药。

原来的线下服务模式和场景快速地被复制到线上。这些“院外化”的新场景在疫情缓解,医疗机构复工之后,肯定会有一个回落。不过即使有回落,也还是要比疫情之前的频次和影响力大很多。

解决一些常见的小问题、小毛病的时候,人们开始更愿意通过线上的方式,减少去医院的频次了。这个跟丁香园走向“上游”的过程中观察到的现象是一致的,越往上游走,就发现“院外化”的场景就越丰富。

所以“院外化”跟“线上化”这两个趋势是我看到的机遇。

那么挑战在哪里呢?

从宏观来说,医疗行业的监管是我们必须要去面对的事情。对于医疗行为的合规、处方的合法,还有对于服务质量和患者安全的要求,这是与普通的消费品行业不同的,在这个行业肯定是个挑战。

第二个挑战,建立信任是一个很难的事情。

让用户非常信任地从线下迁移到线上,背后实际上比拼的是品牌对用户心智的影响。

线下的公立医院是几十年、甚至上百年的老牌子医院,还有官方背书。我当然会愿意相信医院,虽然有时候服务态度不好,但是我也愿意相信它。可是现在线上突然出现了一个你从来没听过的、号称可以解决你的医疗问题的机构,用户真的敢选择吗?

为什么有大量的用户,愿意在丁香的平台上去互动?这里比拼的就是品牌是否能够影响用户的心智,而这其实就是丁香园二十年积累的专业优势。

丁香园在这二十年间,成为中国最大的专业医生平台,在中国医生心智中建立起一个非常强的专业品牌要素。“丁香医生”成立的时间虽然短,只有五年的时间。可是经过一系列的产品、内容和工具的应用,已经在用户中建立了专业的健康心智。

问:丁香园从To B逐步转向To C业务模式,背后的思考是什么?

李天天:丁香园业务模式并没有转型,从来没有,也不可能放弃to B,他们是丁香园整体服务链条中不可或缺的必要一环。

丁香园从成立到今天,一共是二十年的时间。我们在这二十年间,已经成为中国最大的医生社区。无论是从论坛、APP等自有产品看,还是各种外部社交媒体的影响力来看,丁香园始终是中国最活跃的专业医生社区。

二十年来, 我们始终坚定地围绕“专业”这个定位,去为医生服务,进而通过医生去赋能和帮助患者及消费者。

丁香园的使命是“聚专业力量,做靠谱产品”。

这个“专业力量”首先就是指医生。如果没有医生的持续支持和专业输出,我们很难帮到大众。所以丁香园一直不断在强化医生端的产品、运营和技术开发。不断地开发出优质的内容和高效的工具,来助力中国医生成长。

当医生在这个平台上不断得到成长,得到帮助之后,我们会把医生的经验、能力、知识向C端输出延伸,做出专业靠谱的产品,让医生的这些专业能力帮助大众和患者获得更优质的健康生活方式,所以这是丁香园整个公司层面的大战略,我们称之为“双核驱动”。

“双核驱动”是我们的战略,战略的落地就是去解决具体问题了。丁香园要解决什么问题?我们发现,如果只聚焦于解决疾病本身,这是一种以问题为导向的思维方式,当然也对。但可以换一种思维方式,就是去解决问题背后的问题——让人可以不生病、少生病、或晚生病。

如果用一个比喻,解决疾病是处于河流“下游”阶段,而我们则是要具备“上游”思维方式,协同联合更多的专业力量和产业优势,在上游构建出健康开放的行业生态,进而解决下游的问题。

在从“下游”走向“上游”的过程中,我们发现,“人”、“货”、“场”三者都发生了变化。

原来只关注患者,但是走到“上游”的时候,我们不仅关心患者,也关心健康敏感人群和潜在的患者。用户规模扩大了,人群也变得更加多样化。所以大家会看到我们除了关注慢病、常见病患者之外,也开始关注普通大众的健康问题。

我看到过一个数据,目前有1/3的处方药患者有决策购买权(自主选择厂商品牌),随着大众对自身健康要求的提高和健康素养的提升,自主权一定是在不断扩大的,这种“消费者化”会给医药数字化带来很大的机会。

其次,“货”也发生了变化。在“下游”的时候,能给到患者的就是药品、检查等产品。走到“上游”的时候,我们发现还可以给到很多患者教育、公共卫生方面的产品。这些知识和能力可以让用户提升生活质量,预防疾病的发生发展。“货”也更加完整和丰富了。

第三,“场”也发生了变化。在“下游”的时候,“场”更多是指医院内。像门诊、病房这些场景。当走向“上游”的时候,我们发现不仅是院内,很多院外的“场”也出现了,包括工作、生活、出行、求学等等新场景。这些场景都是在院外发生的,更高频,也更活跃。

当身处“上游”环境的时候,我们发现了“人”、“货”、“场”都发生了变化。“人”更多样化,“场”更高频。“货”也变得更丰富。

丁香园的战略,不是在从To B转向To C,更不是放弃ToB,而是我们一直坚持的B to D to C。丁香园从来没有,也不可能放弃B,因为B端企业同样也是专业力量的重要来源,专业力量不光需要医生,也需要制药企业、医疗设备企业、消费品企业、医疗机构等众多机构共同参与,很多企业和机构在“上游”都有自己的专业知识的储备。我们希望把这些伙伴更好地协同起来,加上丁香园所有专业医生的共同努力,在“上游”打造供给侧专业优势。这就是“聚专业力量”。

我前几天在进博会上和礼来中国的陈军博士共同接受了“健康上海”的采访,礼来中国未来八年会引入四十多种新药(包括新适应症)到中国来。在这个过程中,丁香园也同样关注这些新药的受众人群和潜在人群。在除了药物治疗之外,也能够得到连续整体的线上解决方案,包括患者教育、患者管理、甚至包括在疾病前期,已经出现危险信号的时候,就提前介入进去,帮助这些“潜在患者”养成良好的生活习惯,从而共同控制疾病的发生和发展。

问:诚如您刚所讲“聚专业力量,做靠谱产品”,专业力量包含医生与企业两方面。丁香园二十年的积淀,医生优势显而易见。那在企业端的整合能力,丁香园又有哪些优势呢?

李天天:丁香园在走向上游的时候深刻地意识到,面对这么一个庞大的产业,光靠丁香园一家是不行的。我想引用一句谚语,“要想走得快,就一个人走。要想走得远,那就一起走”。

所以我们一定是希望能够跟更多的生态内、具有优秀专业能力的制药企业、医疗器械企业、保险公司、消费品企业、医疗机构形成深度的协同效应。把各家的专业能力,通过丁香园和丁香医生“双核驱动”的平台更好地展示出来。

我们在今年7月底的DHC大会上也讲,要把“半条命”交给合作伙伴。我们非常愿意开放更多的组织能力和行业洞察给到这些机构,让“聚专业力量”的范围更广,让大家在线上生态环境中共同健康成长。

问:药企纷纷成立自己的Digital marketing部门,与传统营销部门协同工作。在具备与自己产品“强关联”的医生基础的同时,也在做和丁香园相同或相似的事情。那么在与企业自己的Digital marketing部门相处中,丁香园扮演怎样的角色呢?

李天天:丁香园是一个中立的第三方专业平台,规模最大,活跃度最高,成立时间最久,能够给医生传递更加真实、客观、准确的信息,这是第一点,也是我们二十年来一直坚守的价值观。

第二,在互联网的大生态圈中,丁香园是产品和运营能力最好的伙伴。我们在互联网医疗领域深耕多年,更熟悉互联网的味道,取得了非常优异的成绩。

第三,丁香园能够通过聚集行业和医生的专业能力,不断做出优秀的产品,进而建立和提升用户健康生活方式的心智。

药企和机构更多介入到“治疗”环节中,丁香园可以协同企业与机构的专业能力提前介入,进而参与到更高频、更活跃的院外场景中去。企业和机构也需要丁香园这样的专业伙伴。一起去为患者服务。

我们在医疗健康行业和互联网行业深耕二十年,二十年积累的不仅仅是方法与经验,更是品牌和信任。我们非常期待与B端企业一同构建新的线上生态环境,共同打造“供给侧”的上游优势,进而帮助更多的“下游”用户。