你知道色彩营销的作用有多大吗

色彩心理学与说服效果紧密相关，是营销活动中最有趣同时也最众说纷纭的一个方面。

引子：当下有很多关于色彩以及说服效果的话题，其中大多数充斥着或是曲折偶然的经验，或是过分渲染的趣闻，以及用“色彩和思维”把人搞得摸不着头脑的广告言论。

为了使这么一个趋势被更好地理解，也为了给这么一个人类行为中实际上相当有意思的要素正名，今天我们将专门来介绍一系列针对色彩理论与说服效果的权威研究。

关于色彩心理的误读

色彩心理学已经引发了相当多的讨论，但并没有足够的现实数据支撑而得到总而统之的结论，这是为什么?

研究指出，这或许是我们的个人偏好，生活经历，成长教育，文化差异以及社会语境在作用，进而使某种颜色对我们的影响一再模糊。所以那种类似黄色或紫色可以诱发特定强烈情绪的说法的准确性和用塔罗牌给你算命是差不离的。

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嗯，这类话题实际上早已经被玩坏了，你总可以看到一些自称证据确凿的枯燥观点企图对色彩心理进行总结，比如下图中的：

别急着恼火，先来看看通过科学研究对于色彩在说服行为中所起作用得到的一些认识。

色彩对于品牌的重要性

首先，品牌创立，是涉及色彩辨识的最重要案例之一，然而很多文章中对于此解读都走入了误区。

有太多人曾经尝试将品牌的用户反馈与其用色联系起来并加以分类：

…然而，事实是色彩辨识更多来源于是个人经验，将其与特定感受相绑定的万能公式未免牵强。

但是关于色彩的认知有更广泛的信息传达模型有待发现。比如，色彩在购买行为以及商标认知方面的确发挥了实质性的作用。

在一个已出版的名为《色彩对于营销的影响》的研究中，研究人员发现，人们对于商品的快速印象有90%来仅仅来自于其色彩(具体因产品性质而异)。

同样涉及色彩对商标的影响，一个名为《色彩的交互效应》的研究指出，人们对于商标和色彩关系的认知，是以我们对颜色应用于特定性质商标之合理程度的认识为基础的，简单来说，就是指“这个颜色用在这种用途的商品上是不是合适，是不是搭调儿”。

名为《跃动的红和稳重的蓝》的研究也认为，颜色对于人们对品牌的认知产生引导作用，继而极大影响购买意图。这意味着颜色影响着消费者对于品牌“性格”的认识(总之，如果MINI COOPER从来没有那么酷那么有拽的范儿，哪个个风华小青年会喜欢它那臃肿却吝啬的车内空间呢)!

另外有研究指出，我们的大脑更加青睐辨识度高的商标，这一点也使得颜色在建立品牌标识的时候显得尤为重要。甚至在《色彩研究与应用》中提到，新品牌的商标一定要格外注意用色，最好保证和已有同类的前辈们有所区别(所有竞争对手都用蓝色，那么如果你用紫色就赢了)。

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当面临选择一个“正确”的颜色时，研究认为，相比于仅仅考虑颜色本身，预知消费者对于颜色应用合理性的认识更为重要。所以说，对于为了炫酷而选择MINI的车主们，纯白涂料加不锈钢材质的MINI肯定是他们看不上眼的。

心理学家，斯坦福大学教授Jennifer Aaker也曾就此指导过一项课题，商标“性格”的维度，研究提出了影响商标“性格”的五个维度：

(商标常常可以属于两个的维度，但大部分是归属于某一个范畴的，潮流服装一般给人前卫高端的感觉，而野营装备给人的感觉一般是贵重大宗)

有研究指出消费者对于品牌性格的认知与商标的用色的确有联系。

特定颜色的确会与特定的特性紧密联系(比如：棕色与大宗，紫色与高端，红色与活力)，然而几乎所有关于色彩与品牌的学术研究会得出结论，相对于严格遵循既有的模式，根据创立者对于品牌形象的预期决定商标用色更加明智。

考虑一下这样的泛泛而论：“绿色就是代表安静”，然而在特定背景下，这显然是错的。有时绿色可以用在强调环境保护的品牌中(Temberland添柏岚品牌绿色标准)，有时却用在理财领域(Mint.com)(译者注：再或者用在开源软件项目中Linuxmint)。

类似地，一般用于大宗品牌(Saddlebackleather皮具)的棕色，在其他情况下，可以营造出一种温暖动人的感觉(感恩节)，或者，能够搅动你的味蕾(想一想所有你见过的巧克力广告)。

基本论点：我无法为你勾勒出一个简单清晰的商标用色指南，但是可以肯定在做用色选择时，语境是一定要重点考虑的。

是品牌营造的感觉、传达的情绪以及它的形象决定着营销行为中的说服效果，颜色的选取只是为了更好地契合这样一种的预期想要营造的感觉，即契合语境(比如苹果为了传达其对简洁设计的热爱，对白色的使用)。

并没有多少证据表明橙色一定比银色更能提升销量，如果脱离了语境，那么用什么颜色意义其实并不大。

不同性别的颜色偏好

对于合理性的感知或许可以解释为何白、黑、银以及灰色在汽车中最为常见，但是是否有其他东西也可以解释诸如“紫色的电气工具没那么常见”的现象呢?

针对这个课题，来自Jeo Hallock(译者注：目测大牛一个)的一项研究《色彩的分配》?总结的数据清晰地呈现了不同性别对颜色的偏好差异。

当然，有一点始终要注意：颜色和性别之间联系的合理性考量深受环境，尤其是文化认知的影响，这转而也会影响到个体偏好。可以参考这篇来自Smithsonian杂志的报告，其中便详细分析了 蓝色代表男孩，粉色(及其逆转)代表女孩的来由。