口罩影响颜值？是时候把防护用品穿成时尚单品了 | CBNData报告

2020年的COVID-19全球大流行牵动了世界人民的心，也使得家庭防护用品这一细分领域消费呈现爆发式增长。

4月20日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《天猫家用防护用品趋势洞察》(以下简称CBNData《报告》)，基于CBNData消费大数据，深入分析了疫情影响下的国民防护观念升级，以及由此带来的家用防护用品五大消费趋势。

CBNData《报告》显示：

1 疫情“催熟”线上民用防护市场，93%国民认为佩戴口罩是最重要的防护措施，90后年轻人防护行动最迅速，2020年第一季度，口罩、手套、酒精等核心防护用品消费超过2018年全年的3倍，呈现爆发式增长;

2 疫情推动口罩标准完善和消费者防护知识升级，超九成国民了解不同类型口罩的区别，并倾向于按照使用场景不同来选择不同的口罩。随着防护需求的日常化，“颜值”、“多样人群适配”、“黑科技”等需求进一步突显，口罩生产企业也开始基于用户的不同需求开发更具衍生价值的产品;

3 防护用品是特殊时期中最特殊的个性表达和传递能量的窗口。随着口罩/防护文化的盛行，个性潮流创意防护态度深入人心。消费者通过“爆改”、“涂鸦”等方式来表达自己的潮流防护态度;

4 73%国民青睐便携的防护用品，“独立包装”便携口罩消费占比快速增长。与此同时，更多消费者倾向于囤货式消费。

5 在日常佩戴款口罩的同时，全面防护的理念也逐渐占领部分消费者的心智。除遮挡类外，拥有清洁、抗菌等功能的多元防护装备受到青睐。防护帽、抗菌四件套等小众衍生防护用品快速崛起;

基于此，CBNData《报告》从防护用品消费观念升级入手，围绕标准化、专业化、潮流化、便携化、家庭量贩化五大要点，揭示2020年及今后相当长的一段时期内国民家庭日常防护新趋势。

观念升级：对抗病毒 家用防护成日常

突如其来的COVID-19让所有家庭意识到防护的重要性。一时间，原本无人问津的口罩炙手可热。CBNData《报告》显示，疫情带动了国民防护观念的升级，有98%的国民关注疫情，采取自我防护、减少接触、主动隔离扥措施保护自己。其中，口罩、手套、酒精等核心防护用品消费呈爆发式增长，2020年第一季度消费超过2018年全年的3倍。

随着防护观念的渗透和防护习惯的逐步养成，国民越来越重视日常防护。根据CBNData《报告》，93%国民认为佩戴口罩是最重要的方式，而且，尽管国内疫情渐缓，家庭防护仍未放松。仍有65%的消费者表示会将口罩列为日常生活必备品。

不同代际人群有不同的防护姿势。90后年轻人是此次疫情中最早被“唤醒”防护意识的人群，在安全和专业性的核心诉求之外，外观、使用体感等细分需求不断衍生。80后家长更讲究周全防护，强调不同人群、不同部位的针对性防护。

从地域来看，“全副武装”意识最强的当属上海、北京、南京三地的消费者，人均“装备”齐全程度位列全国前三。

五大趋势：隔绝接触，不隔绝潮流与关爱

尽管出行戴口罩、使用防护用品在一定程度上影响了颜值跟亲和力，但是聪明的消费者还是想方设法在保证安全的基础上，尽量做到多样化。根据CBNData《报告》，线上家用防护用品消费呈现出标准化、专业化、潮流化、便携化和家庭量贩化五大趋势。

①标准化

有效防止病毒传播，是国民选择佩戴口罩最重要的诉求。CBNData《报告》显示，疫情带来的全民关注推动了口罩标准的完善。

除了原有的医用防护口罩、医用外科口罩等之外，此次疫情中，民用与儿童专用口罩标准也得到了完善和补充。而通过持续不断的科普，已经有超过九成的国民表示了解不同类型的口罩区别，超过5成消费者对各类口罩标准有所认知，并以此来选择购买口罩。

②专业化

什么样的口罩能满足老百姓的日常需求，什么样的口罩适合特殊场景需求?疫情期间，消费者在选择防护方式的过程中，还会密切官方发布的相关指南，根据不同人群、不同场景来选择尽可能专业化的防护用品。CBNData《报告》显示，在疫情爆发期，消费者更偏好使用KN90/KN95等强效防护口罩，3M等品牌一度在天猫等电商平台断货;而随着疫情逐渐稳定，民众户外活动时则倾向于选择民用防护口罩，在天猫平台科西诺、元莱、朝美等为代表的日常防护口罩品牌均较为畅销。

口罩热销带动整个防护用品市场的进一步升级。“颜值”、“多样人群适配性”、“黑科技”等“花式”需求的不断涌现，体现出消费者对防护用品的购买关注点已经越来越细分，epshpme为代表的婴幼儿口罩、ohsunny为代表的防晒口罩、蕉下为代表的3D瘦脸口罩等都被消费者“翻牌子”。相应地，越来越多的品类附加了“遮挡、清洁、抗菌”等防护功能，以期占领重视全面防护的消费者心智。根据CBNData《报告》，以防护帽、抗菌四件套等为代表的小众防护用品正在快速崛起。

③潮流化

口罩限制了人的接触和表达，但是却提供了另一种文化传递的方向。特殊时期，防护用品在承担防护作用的同时，也是特殊的表达个性与传递能量的“心灵窗口”，为人们传递支持和温暖。

作为日常刚需，“颜值”在防护用品需求中占据重要的地位，随着越来越多的奢牌、潮牌进军口罩领域，潮人们领先将时尚元素注入口罩，表达自己潮流防护的态度，将平凡无奇的口罩打造成了充满个性与艺术感的时尚单品。

④便携化

CBNData《报告》显示，73%的国民喜欢可以随身携带的防护用品，2020年第一季度独立包装/便捷收纳包装的便携口罩消费占比快速增长。而在其他防护用品中，消费者也更偏爱能随身携带的产品，甚至便携雨衣。

⑤家庭量贩化

不同的家庭成员、不同的场景需求带动了防护用品套装组合的热销。CBNData《报告》显示，线上防疫组合包数量与客单价均稳步提升。而防护刚需也使得“囤货”成为热潮。2020年第一季度，线上护目镜单笔100元以上的订单数量占比也有显著增加。由此可见，“全面防护，随时取用”的保护是消费者安全感的重要来源。