为新一代父母减轻焦虑，Babycare想让育儿与完美、理想相关 | 有数青年家

“购买月子服和哺乳睡衣有什么值得了解的知识和建议?”在知乎，相关问题浏览量超过30万次，近60位用户结合亲身体验写下自己的回答，其中的关键词不乏舒适透气、方便哺乳、穿脱方便。

如果将时间拨回2017年，Babycare首席品牌官Iris有个小小的心愿，那就是希望月子服能时尚一些，“月子期间见人非常多，会有很多亲戚朋友和同事去看望。穿平时的衣服不太方便，但当时的月子服并不好看，只把月子服当成方便喂养的睡衣。”

在某种程度上，Babycare的产品驱动力来自于员工们亲身经历不合理设计后，站在用户视角的“许愿”——一周前，Babycare联合国际新锐设计师推出了“西西里月光”系列高定月子服，既符合新手妈妈的舒适喂养需求，又非常美观，满足居家接待访客，乃至短暂外出的需求。

图片说明：BabycareX Maria 国际新锐设计师联名高定款家居服礼盒

不够时尚的月子服只是其一，母婴产品其实都在一定程度上面临这样的问题。伴随着消费升级，新一代消费者越发追求科学育儿与审美的个性化，同时更在意品牌内涵，这也促使Babycare需要不断洞察消费者的产品与价值取向。

在主力用户从80后，转变为90后乃至95后的这些年，Babycare越发意识到母婴用户仍然背负着很多陈旧的标签，试图与用户一起打破这些偏见。建立在产品之上的，恰恰是一个品牌的价值观。

2021年8月，#李承铉当全职爸爸抑郁了一年多#的话题冲上热搜，在微博获得超过6.5亿次阅读、10多万次讨论，众多用户在Babycare的社群中热烈讨论，很快引起了品牌的关注。两个月后，Babycare官宣李承铉成为干湿棉巾代言人(成人系列)。

2022年3月23日，Babycare联合中国妇女报，发起了针对不合理育儿理念的“开撕”活动，呼吁社会关爱新一代父母的生育焦虑。一件高颜值的月子服不仅仅是“好看”，它的背后是对女性尊严与体面的尊重;关注全职爸爸，则是呼吁大众破除“男主外女主内”的社会固有观念，鼓励更多的父亲参与到育儿过程中。

图片说明：Babycare×《中国妇女报》在杭州地铁站发起“开撕”不合理育儿观念活动

Babycare希望借此话题，撕掉很多不合理的标签，比如女性在生育阶段依旧可以追求美，职场女性不是必须放弃自我成长。品牌认为，更年轻一代的90后、95后对于育儿的犹豫并非来自经济上的压力，而是情绪和心理层面的焦虑。这也获得了新生代父母的共鸣。相关话题登上微博热搜，当天阅读量就超过了3.5亿。

从赛道黑马到领跑多品类，

后来者如何创新?

天眼查数据显示，2019年起我国入局母婴行业的企业迎来爆发式增长，2021年新增注册企业数超过180万家。根据母婴研究院预测，2022年我国母婴市场预计规模将达到4.68万亿元。

Babycare入局母婴行业的2014-2015年，正处于行业发展新旧交替的交界状态。

从渠道发展来看，母婴消费仍以线下为主流，垂直母婴电商平台、依托线上电商发展的新品牌虽然呈现出百花齐放的面貌，但在萌芽期尚未完全取得用户信任。从产品喜好来看，一、二线城市的80后用户对母婴用品提出了更高的要求，自觉成为资深的海淘党、功课党。除了婴幼儿的口粮奶粉之外，80后一代父母还在积极发掘进口品牌当时更为领先、合理的设计产品，大到婴儿手推车、安全座椅，小到一只奶瓶、一包纸巾。

2014年，Babycare的首款背带腰凳产品，便在行业格局变化之下应运而生。品牌创始团队注意到，彼时国内品牌推出的背带价格在百元左右，材质一般，背负不方便，体验相对鸡肋。国外品牌的背带质量不错，可海淘渠道购买不便利、无法退换，它们的设计也不适合身材较小的中国女性。

瞄准了这一市场空缺后，Babycare高颜值、符合国人身材人体工学设计的背带，一经推出便获得很好的市场反响，这让Babycare成为当时耀眼的黑马品牌。这款背带连续多年稳居行业TOP1，2021年市占率达到22%(天猫渠道)。

不过，Babycare并没有采取“一招吃遍天下”的做法，而是持续进行产品的更新迭代，背带产品在8年中9次升级，获得27个专利。2022年4月即将上线的马甲式一体穿脱设计，所有调节均在身前操作，满足一人带娃难穿戴调节背带的窘境，L型双曲面护腹腰凳科学分散腹部压力，剖腹产的宝妈也可安心使用。

图片说明：上市8年9次升级，Babycare背带共计获得27项专利

很多人不知道，为了背带，Babycare还做过一件“疯狂“的事情。背带作为纺织品，有一个曾经避免不了的问题——线头。小小的线头不起眼，但可能会是宝宝安全的大隐患。能不能做一款没有线头的背带?Babycare决定试一试。没想到，这一试，就为此建了一个工厂。别小看这线头问题，要用一根线将一个部位缝纫到底不断，这在行业里属于奢侈品的标准。没有工厂愿意用奢侈品的标准来做一条背带，于是，Babycare决定自己干。

从商业逻辑上，我们很难理解Babycare的这种反生产效率的执着。但换一个角度，从他们”秉父母之心做产品”的价值观出发，一切都顺理成章了。

推出一款全新产品与对已有产品进行升级有什么区别?Babycare给出的回答是，二者没有本质区别。

解读品牌的slogan“为爱重新设计”，这个重新设计的对象是行业中的其他产品也是对自己。Babycare希望审视存在于母婴产品中的一切不合理，打破常规和传统，探索宝宝和父母真正的诉求，用父母之心重新设计每一件产品，陪伴新一代的家庭度过更美好的亲子时光。

以我们此前提到的背带升级为例，增大凳面面积、推出防滑凳面、上线减压设计的几次迭代，都来自于团队听从用户的反馈。同时，产品的升级也离不开品牌对创新的追求和对供应链端的应用， “有时候产品设计会受限于当时的供应链能力，可能当时做出来我们就觉得这个产品不够完美，当技术有了一些突破，产品就有了改进空间。”Iris告诉CBNData。

目前Babycare的供应链由自有与合作两部分构成。自有工厂的优势是相对可控，尤其是产能与成本两方面，劣势在于工艺进化与迭代速度较慢。Babycare团队讲究的是有开放式的创新，并非要去拥有工厂，而是链接与改造的关系。

与Babycare“为爱重新设计”相表里的，是其核心的C2B2M的商业战略，即通过对用户的深刻洞察，突破常规，设计出十倍好的创新产品。然后反向推动供应链的改革，链接全球的技术和材料，实现产品的落地。这在Babycare的产品版图中多有体现，典型的产品是2016年推出的湿巾以及2018年问世的纸尿裤。

2015-2016年，线上湿巾市场陷入了价格战，品牌之间相互比拼单包价格，这导致湿巾越做越薄、越做越小，体验很差。Babycare经过调研发现，用户想要的产品不是更便宜，而是更好，这款改变行业生态的湿巾产品就由此诞生。

单纯从价格来看，这款湿巾确实价格不菲，但支撑起价格的是品牌在工艺、设计和使用体验上的全面升级。Babycare针对传统湿巾的问题进行了三方面的改进，即变厚、变大、不连抽。更厚更大的湿巾帮助父母们能够游刃有余地擦拭宝宝的屁股，而不连抽则能够减少湿巾暴露在空气中变干、污染。增加湿巾液量、升级配方体系等也大大提升了湿巾的使用体验与安全系数。此外，一个看似简单的紫色异形盖，也来自Babycare的独创，反复几十次打样，升级了3套模具，才能兼顾密封和便捷性，达到单手开合的流畅感。

图片说明：Babycare王者产品：紫盖湿巾

不过，这款湿巾在研发生产之时并非一帆风顺。当时，传统供应链生产的湿巾每平方米用料为40克，但Babycare希望达到2倍的厚度。在已有供应链无法满足这一需求的情况下，Babycare走访杭州周边、武汉、广州等多家工厂，但因为起定量较低、成本较高、无法预测市场反响而被频繁拒绝。最终，Babycare说服了一家工厂，参与到其供应链的革新，将每平方米用料提升到80克。投产之后，湿巾第一年便获得良好反响。随着Babycare超厚湿巾得到市场认可后，越来越多的品牌都追随其后，推出了类似的产品。

在对纸尿裤进行调研时，Babycare团队发现了市面上对纸尿裤的简单划分：想要柔软就选择日系，想要吸收好选择欧美品牌，这是普通消费者对两种主流纸尿裤派系的风格总结。这种划分背后是两个派系依赖自有供应链的优势构建的专业壁垒，以及各自无法避免的一些缺点。

图片说明：Babycare推出的“3国6企”皇室纸尿裤

Iris形容Babycare以“成分党”的态度进行纸尿裤的研发，“纸尿裤最大的痛点是‘红屁屁’。想要避免这个问题，意味着纸尿裤既要薄，又要吸收力好，还得不反渗，并且整个面层都要很柔软。它需要的技能非常多，不是任何一个单一供应链能解决的问题。”一款看似简单的纸尿裤，实际上汇集了6个国际品牌的产品，比如粘合剂由德国汉高公司提供，芯体SAP来自德国巴斯夫公司与日本住友。

截至目前，Babycare品牌旗下共拥有400多项专利，在申请专利数超600项。开放式创新也让品牌得以涉足多个品类与细分赛道，发展成为全品类品牌。2021年，Babycare的湿巾产品在天猫渠道市场占有率达到了21.7%，是同期Top 2品牌的两倍有余。Babycare纸尿裤上市第3年，就凭借8%的市占率在天猫渠道进入行业Top3。

母婴品牌如何连接用户?

围绕用户之“变”而改变

3月26日，Babycare首次登上天猫超级品牌日(以下简称天猫超品日)，与天猫合作了一系列以“为爱 重新设计”为主题的营销活动，根据新一代父母理想的母婴生活趋势打造场景式的解决方案。

如果细究“资格”，Babycare早在几年前就可以参与这一平台营销活动。根据36氪报道，2018-2020年，Babycare连续3年蝉联天猫双11母婴行业第一名，是母婴行业中绝对意义上的“超级品牌”。

对于Babycare而言，本次的天猫超品日并不是一个“大促日”，而是品牌主动对外发声的极佳契机。此前用户对于品牌的认知基本停留在产品和服务层面，行业媒体主要是从外围去拆解。Babycare的创始团队经过了各种自我拆解与打磨，希望借此机会面向2.5亿用户与外界去介绍自己。

过去一年，资本冷静、行业洗牌，看好与看衰两种不同声音持续萦绕在新消费品牌周围，但Babycare对行业前景与品牌发展依旧持有乐观态度。

从外界环境来看，过去10年，我国陆续推出单独二胎、全面二胎等鼓励生育政策。2021年年中，三胎政策正式落地，母婴行业再次迎来利好因素。而从母婴行业自身来看，其始终处于跑赢GDP增速的高速发展阶段。根据艾媒咨询数据，2015-2020年全国家庭孕妇产品平均支出规模复合增长率为16%，多年内始终保持两位数的高速增长。

但在Babycare看来，品牌在发展中最大的变量是其面对的用户。易观千帆数据显示，截至2021年7月，中国母婴用户群体中，30岁以下人群占比达58.79%，90后已成为中国母婴用户主力。

品牌注意到，新一代的90后父母主要有三个层面的重要改变。

第一是亲子权重发生变化。

过去整个家庭都会以新生儿、幼儿为核心，但现在新一代父母开始关注自我。在悦己价值观下，产后护理、产后运动等新兴行业蓬勃发展。天眼查数据显示，我国月子中心相关企业超5700家，2017-2021年，5年新增注册企业平均增速达到57.7%，2021年新增注册企业229家。同时，新一代父母的审美观也在提高，他们更加追求母婴用品的高颜值与设计感。

第二是用户消费决策从“功课党”向“乐天派”转变。

不同于勤勤恳恳做功课的80后，90后、95后并不希望在消费决策上过于焦虑与苛刻，更加倾向一站式“轻松购物”。当他们了解并信任一个品牌后，更希望在这个品牌下尽可能“买齐”其他产品。

早在公司成立之初，Babycare就提出“全品类一站式”的品牌设想。截至2022年3月，Babycare全渠道共覆盖33个二级类目，近600个三级类目，尽可能地满足新一代用户的多种产品需求。不过，全品类品牌实际面临着更大挑战。如果品牌的王牌产品做到了95分，就会充分提高用户的阈值，而其他产品没有达到这个标准，用户会立马感到失望。

图片说明：Babycare是母婴领域极少数坚持一站式全品类战略并成功实现的品牌

第三是新一代用户乐于分享，用户掌握了传播的主动权。

众所周知，母婴社群的活跃度远高于其他，这也让品牌的私域价值充分体现。Babycare向CBNData提供的数据显示，品牌私域沉淀用户近450万，近一半的下单用户会进行复购，所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。相比2020年，品牌在2021年的私域GMV增长超100%。

“这届用户很聪明，他们从小浸淫在消费环境中，很乐意被种草，但他们非常清楚到底什么是广告，什么是好的产品的推荐，有哪些是真实的沟通而不仅仅是恰饭。”Iris对CBNData分析，“消费者的变化对于我们整个生意模式的搭建、产品的构架会有更大的影响。”

具体来看，基于对真诚沟通的追求，Baybycare在产品研发、服务的全阶段都在与用户积极沟通。在研发奶瓶时，品牌走访150个产妇家庭，建立了人体数据库，背带产品更是调研了5000个宝宝，与1000个家庭共创。在产品服务阶段，当遇到差评，Babycare会希望进一步了解反馈，得到产品使用的“bug复现”，去了解用户使用过程的问题。

母婴新消费品牌的未来?

从单一爆品到场景解决方案

截至2022年3月，Babycare全渠道4500万用户，1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1600万，为行业第一。品牌用户年龄集中在25-34岁，在城市分布上以高线城市为主、 一/二/三线占比70%。此外，品牌沉淀了一批高消费人群，黑卡用户中将近50%为L5级高购买力客户。

根据天猫渠道数据，2021年，Babycare在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置，优势类目数量同比增长86%。

过去一年，对婴幼儿辅食/零食赛道的布局，是Babycare全品类布局中跨度最大也是风险最高的决策之一。

品牌此前洞察发现，用户消费出现分层，一批用户对于喂养愈发挑剔，对食材、配料、成分都有更高的要求，而并非仅停留在对进口品牌的追求方面。2021年1月，Babycare收购的新西兰零辅食品牌光合星球旗舰店上线天猫。从母婴用品切入零辅食赛道，Babycare借助了自有主品牌的势能，进行一些产品的派样。经过一年多时间的口碑积累和发展，光合星球的旗舰店以及产品在Babycare的天猫主店铺都有着不错的增长。

图片说明：Babycare旗下新西兰营养辅食品牌——光合星球

Babycare团队表示，未来将持续对全品类进行开拓。除了零辅食这类用户心智很强的品类会以子品牌的方式布局，其他绝大多数品类依旧会放在主品牌旗下。国际品牌常用的方式是围绕供应链研发优势，推出8-10个品牌去做不同人群的切分，单品类往往拥有很强的规模效应。但Babycare认为，现在的用户自主权越来越强，品牌实际上在围绕拥有新的消费能力与消费层级的一批用户去服务，并不需要太多的品牌。

无论是横向的品类拓展，还是纵向的单一品类下的多产品发力，Babycare认为品牌发力点在于围绕场景提供解决方案，这些场景中没有被满足或是做得不够好的点，正是品牌的机会所在。以睡眠场景为例，想让宝宝安睡一整夜，所需要的的产品矩阵可能包含了一个不怕宝宝踢被子的睡袋、一条吸收力强而舒适的纸尿裤，以及一款保护屁股的护臀霜。以此类推，围绕洗护场景、出行场景等，Babycare都希望提供一个“提案”，而非单个产品。

育儿生活中存在着太多的不理想与不完美。作为母婴行业的头部企业，Babycare希望能够通过落地的解决方案帮助新一代父母减轻焦虑与育儿负担。

图片说明：5000多次反复测算，Babycare推出了13°歪头奶嘴，复刻亲喂天然角度

一只创新造型的奶瓶、一个全身上下都是专利的背带腰带，都能够帮助降低“妈妈手”(腱鞘炎)的概率。一款多功能母婴双肩包，则可以帮助父母们在外出时解放双手。这些基于场景的“小细节”创新，都来自于Babycare对用户需求的深刻洞察。

在品牌创立之初，Babycare就树立了“秉父母之心做产品”的价值观。八年中，品牌见证了外部环境的变化，用户从80后到90后、95后的转变，但不变的是品牌希望通过产品与服务与一代代父母共同应对育儿挑战的决心。