“双11”国货热卖背后 核心“硬实力”成竞争关键

消费者正在浏览电商平台推出的国货超市。人民网记者 孙红丽摄

今天是“双11”的“正日子”，但很多平台的重头戏已于昨晚8点正式开启。天猫方面数据显示，截至11月11日零点，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%。其中，国货品牌全面爆发。今年天猫“双11”，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。

国货消费为什么能够抢占“双11”风头？业内人士表示，与过去促销靠打价格战不同，随着“中国智造”不断崛起，如今，国货品牌正在向注重品质、凸显特色、创新产品品类等方向加速转化。

“国货消费”热度不减

今年国货品牌在互联网上很热闹。蜂花、郁美净、莲花等一些老牌国货频频登上热搜，不仅迎来热卖，而且越来越会“玩”。

过去喜欢买国外化妆品的北京消费者小于，在“国货热”影响下，开始对国产品牌有了更多了解。尤其是最近一些新国货推出的跨界联名活动，更激发了她的消费热情。“听说很多国货价廉物美，也越来越懂年轻人需求，我想尝试一下。”小于说。

拼多多数据显示，今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中，蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。

来自天猫方面的数据称，10月31日晚8点，天猫“双11”大促正式开售，国货战绩亮眼：85个国货品牌开卖即破亿，超7万个国货品牌首日成交翻倍。新老国货品牌在各行业都展示出强劲势头。美妆行业，国货全面崛起，佰草集增长315%，花知晓增长689%，可复美增长1745%；家居行业，老牌国货一骑绝尘，林氏木业、源氏木语、全友等率先破亿。

唯品会相关负责人表示，今年“双11”，一方面年轻消费者对于国货的热情居高不下，95后成为平台上国货购买量增速最快的群体之一。另一方面，国货也在破圈，80后乃至70后也越来越认可国货品牌，唯品会数据显示，80后在服饰、美妆等方面越来越偏爱国货品牌。

国泰君安证券点评化妆品“双11”第一阶段销售时表示，“双11”第一阶段行业表现平淡，但国货排名提升显著。持续看好国货品牌在发力产品创新后，进入市场份额快速提升的阶段。

“国货从靠性价比取胜到以品牌综合实力取胜，消费者对外国品牌的品牌溢价逐渐发生认知转变。”小熊电器相关负责人表示，加之国货品牌也加强了品牌建设，在竞争中更具影响力。

核心“硬实力”成竞争关键

一个扫地机器人和一个洗地机，这是河北消费者李女士今年“双11”唯一的购买记录。“两个品牌都是国货里口碑比较好的。”李女士说，通过比较，发现国产品牌在保持亲民价格的同时，整体质量和配置也不逊色。

如今，越来越多“好用不贵”的国货退出了国际品牌“替代品”身份，华丽转身的背后，是消费者与日俱增的信任与青睐。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，“国货热”一方面源自国人的民族意识和爱国热情，另一方面源自国货品牌产品质量、品质的提升。中国有能力塑造高品质国货品牌，也有能力针对国潮文化供给个性商品，满足市场需求。

“国货品牌的核心竞争力还是在于创新。”简一集团品牌与市场中心总经理郭文恺认为，国货品牌更懂中国消费者的需求，为客户创造价值是战胜竞争的关键。对于简一而言，每一次创新都是满足消费者不同阶段的需求。

作为新国货品牌，卫龙美味全球控股有限公司副总裁余风介绍，未来卫龙将通过品类拓展、品牌拓展、技术升级等措施，持续不断研发更多让消费者满意、安心的健康新产品。

国货品牌“支棱起来”了，这既让人感到欣喜，也会令人担心，如何确保“国货热”不是昙花一现？

“我们现在的国货产品是具备相当的产品质量与高性价比的。”清华大学五道口金融学院副院长、金融学讲席教授田轩对此给予肯定。他说，虽然“国货热”与品牌营销有一定关系，但是细究深层次原因，有其必然性。经历漫长沉淀期的国货具备市场竞争的基础，需要趁此机会，持续创新，把握新的消费潮流，不断丰富产品，维持商品质量。同时，保障价格合理、诚信经营，强化市场竞争力，实现长远发展。