“双11”用户消费镜像：理性与品质升级并存

“下单前我会登陆几个电商平台进行比较，找价格最合适的。”提起今年“双11”购物，有多年网购经验的赵一珊（化名）说，相较于之前每逢大促疯狂囤货，今年自己更看中性价比高又实用的商品。

从“光棍节”到“电商购物节”，走过15年的“双11”，从最初“剁手”“薅羊毛”式购物狂欢，到如今更倾向于按需购买，理性消费、品质消费渐成主流。

消费者正在浏览电商平台大促活动。人民网记者 乔业琼摄

“真低价”成博弈焦点

“可以买贵的，但不能买贵了。”

近日，“年轻人开始反向消费”的话题登上热搜，越来越多年轻人在消费过程中拒绝攀比品牌、高价，而更看重商品本身的性价比。翻阅低价攻略、多方比价等，成为他们买买买的必选项。

顺应消费心态的变化，“真低价”成为今年“双11”电商平台之间的博弈关键词。淘天集团明确以“全网最低价”作为核心KPI，京东以“真便宜”为主题，拼多多主打“天天11.11，天天真低价”，快手则提出“好的生活可以不贵”。

为了满足理性消费升级需求，各大电商平台也在积极寻求最低价路径，比如采取补贴、与品牌议价等方式，不少电商平台还承诺价保30天、买贵必赔、降价补差等，吸引消费者一站购齐实惠优质的好商品。

天眼查数据研究院高级分析师陈倞表示，天眼查数据显示，现存电子商务相关企业超1800万家，2023年1-9月新增注册企业615万余家。数量庞大的电商企业让今年“双11”促销活动竞争更加激烈，“回归低价”自然也变得顺理成章。

“消费更理性的同时，电商平台的表现也更实在。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林点评，今年“双11”线上线下很多商品的优惠力度都已拉平，而各种满减、限时优惠等套路也在减少，消费者获得了真实惠。

“好品质”更受到青睐

“以往‘双11’图便宜凑单，买了很多不实用的东西，所以品质是我今年选购商品的一个重要考虑。”孙女士说。

今年“双11”大促期间，“拒绝盲目凑单”“选择性价比高的品质好物”成为不少消费者的心声。

拼多多全站数据显示，鲁花、金龙鱼、福临门等高端产品增速明显。鲁花食用油的拼多多运营负责人王彦军告诉记者，从消费趋势来看，今年消费者更加注重“吃得健康”。 一二线城市消费者对鲁花的橄榄油、亚麻籽油等小众健康品类油的需求持续增长。

在天猫平台开店3年内的品牌中，新成分美护、电竞、骑行、轻养生等420个趋势赛道的新品牌脱颖而出。以国产护肤品牌东边野兽为例，主打采用东方草药护肤，迎合了消费者护肤升级需求，首日成交额即超去年“双11”全阶段成交额，拿下草本护肤第一名。

唯品会数据则指出，今年“双11”期间，60岁以上“银发族”网购以营养保健、服饰穿戴、日用家居等品类为主。钙片销量同比增长28%，鱼油/DHA销量同比增长98%，枸杞销量同比翻倍。此外，老年用户群体越来越追求品质生活，休闲娱乐也成为其消费的主流之一。

清华大学五道口金融学院副院长、金融学讲席教授田轩表示，现在的消费者更加追求的是消费的“价值感”，更加注重购买商品的品质、体验等。因此可以看到，美食服饰等生活必需品依然广受欢迎，同时电竞、骑行、轻养生等更能满足体验感的领域成为市场新的宠儿，理性和品质消费新趋势将引领市场更加注重商品品质，并催生更加丰富、多元的服务模式。

多位业内人士预计，今年“双11”销售量依然会保持良好势头。随着电商大促趋向日常化，消费市场回归理性，将促进消费产业结构进一步转型升级。未来消费市场将在消费环境、消费意愿等因素的共同推动下，实现新的消费生态体系构建。